AIがCPGの成長の常識を塗り替える

2026/3/4 8:26 ビジネスワイヤ

シカゴ--（BUSINESS WIRE）-- （ビジネスワイヤ） -- 消費者インテリジェンスの世界的リーダーであるNielsenIQ（NYSE: NIQ）が「The New Growth Frontier」を発表しました。カーニーとの協業でまとめた本分析は、人工知能が一般消費財（CPG）ブランドのイノベーションや競争のあり方を塗り替えつつあり、その影響がイノベーション、商品探索、購買に至るプロセスにまで及んでいることを明らかにしています。

全カテゴリーを対象にしたNIQの小売測定データによると、過去3年間（2022～2025年）で、確立されたニッチブランドは米国市場シェアを1.5ポイント伸ばした一方、大手・中堅の全国ブランドは2.1ポイント低下したとされています。

このデータが示すのは、構造的な変化です。規模は依然として強みですが、規模だけで勝敗が決まる時代ではありません。競争優位を左右するのは、俊敏性と精度、そしてAIが介在する商品探索の場で「きちんと見つけてもらえる力」へと移りつつあります。

「CPGは精度の時代に入っています」とNIQ広報・コミュニケーション統括責任者兼グローバル・マーケティング統括責任者のマルタ・シハン＝ボウルズ氏が述べています。同氏は続けて「大手ブランドがこれまで頼ってきた成長の手段、たとえばM&Aは、持続的な長期成長の“定番ルート”ではなくなりました。消費者起点のイノベーションと、エージェント型AI時代の見つけられやすさのほうが、これまでの規模より重要になっています。勝者となるのは、AIによるスピードに、深い消費者理解、エージェント型システムを使いこなす力、そしてぶれない効果測定を組み合わせられる企業です」と付け加えています。

AIが業界の機会を均等化する

AIは、これまで大きな投資が必要だった能力を「誰でも使えるもの」へ変えつつあります。コンセプトテスト、配合の最適化、クリエイティブの反復、シナリオモデリングまで、その対象が広がっているのが現状です。チャレンジャーブランドはこれらのツールを活用し、もともとの強みである「速く動く」「デジタルで先行する」「意義ある消費者トレンドを捉える」といった力をさらに伸ばしています。NIQのデータでは、AI主導のイノベーションと商品探索が加速するカテゴリー、たとえばペットケア、パーソナルケア、ヘルス＆ウェルネスで、新興ブランドが優位に立っていることが示されています。

同時に、消費者行動も急速に変化しています。NIQの調査結果は以下のとおりです。

商品探索の何らかの用途でAIを使っている買い物客が74%
リサーチにAIを使う消費者が54%
買い物にAIを直接使う消費者が20%

AIツールが調査や購買判断に介在する度合いが高まるにつれ、「見つけられやすさ」は流通と同じくらい重要になっています。

エージェント型コマースが「見つけられ方」を変える

本分析では、エージェント型コマースの台頭にも焦点を当てています。小売や大規模言語モデル（LLM）の環境では、AIシステムが選択肢を絞り込み、レコメンドを生成し、購買判断に影響を与えているとしています。

AIアシスタントを小売事業者のWebサイト、検索ツール、ショッピングプラットフォームに組み込める動きが進み、商品が「見つかり」「順位づけされる」仕組みを変えています。こうした環境では、構造化された商品属性、文脈との整合、レビュー、信頼性を示すシグナルが、見えやすさを左右する要素としてさらに重要視されており、行き着くところ、消費者の目的にどれだけ合っているかが結果を決めることになります。

「AIは分かりやすと関連性を優先します」とカーニーのパートナー、キャサリン・ブラック氏 は述べています。同氏は続けて「構造化データ、明確なニーズの定義、信頼できるシグナルを揃え、AIが“読み取れる商品”にしているブランドほど、この新しい発見導線で上位に表示されやすくなります」と付け加えています。

従来の成長戦略に新たな圧力

AIがイノベーションと商品探索の両方を変える中で、従来の成長戦略は圧力を受けていると言っても過言ではありません。ライン拡張はカテゴリーの拡大よりもシェアの再配分にとどまりがちで、買収は、消費者の期待の変化とAIによる競争加速が特徴となる市場環境の中で、より複雑になっています。

M&Aはイノベーションを補完し得る一方で、それ単体で長く伸び続けるための確実な手段ではなくなりました。見つけられやすさと立ち上がり初期の勢いが成否を左右する環境において、ブランドには関連性を買うことではなく、積み上げていくことが求めらるでしょう。

重要なポイント

AI主導のイノベーションと、AIが介在する商品探索の融合により、CPGエコシステム全体で求められる水準が引き上がっています。

大手の既存ブランドは、勢いを落とさないために、イノベーションのパイプラインをアップデートし、狙いどころを組み替える必要あり。
新興ブランドはAIを武器に、検証とトライアルを一段と速めることが可能。
小売事業者は、AI統合が集客、品ぞろえ、収益化の構図に影響を与える中で、対応を迫られる。

本分析は、AI時代に持続的に伸びるための鍵を、次のように整理しています。

検証済みの未充足ニーズに基づいてイノベーションを組み立てること
AI主導の商品探索に向けて商品コンテンツを最適化すること
アイデア創出から検証、展開まで、AIを戦略的に組み込むこと
立ち上げ初期のシグナルを監視し、素早く軌道修正すること

90カ国以上で事業を展開し、世界の消費支出約7.2兆米ドルをカバーするNIQは、構造化された小売データ、行動インテリジェンス、高度な分析を組み合わせ、AI活用の加速を実際の消費者需要に合わせることをブランド支援の軸としています。

分析全文はこちらでご覧いただけます。

NIQについて

NielsenIQ（NIQ）は消費者インテリジェンス分野をリードする企業として、消費者の購買行動を最も深く、網羅的に捉える知見を提供し、新たな成長の道筋を示します。当社は世界90カ国以上に事業を展開し、世界人口の約85%と、世界の消費支出7.2兆米ドル超をカバーしています。最先端プラットフォームによる高度な分析を通じて、統合的な小売の把握と最も包括的な消費者インサイトを提供し、NIQはFull View™を実現します。詳細は次のリンクからご覧ください。niq.com.

カーニーについて

カーニーは100年にわたり、経営コンサルティングのリーディングファームとして、フォーチュン・グローバル500の4分の3の企業および世界各国の政府機関にとって信頼されるパートナーであり続けています。40カ国以上に拠点を持ち、当社を形づくっているのは「人」と考えています。私たちはインパクトを最優先に据え、独自の発想と「変化を共に起こす」姿勢で、最も難しい課題に向き合います。皆様と共に価値、成果、インパクトを形にしていきます。

将来見通しに関する記述（免責事項）

本プレスリリースNIQおよびカーニーによる分析に関するもの）には、予想される消費者行動、市場動向、業界の展開などに関する将来見通しに関する記述が含まれる場合があります。これらの記述は、入手可能なデータ、過去の傾向、各種の仮定に基づく、現時点での期待および予測を反映したものです。「見込む」「予想する」「予測する」「だと思われる」「見通す」「計画する」「今後を見据える」など、同様の表現は、こうした将来見通しに関する記述を示す目的で用いられています。これらの記述は将来の結果を保証するものではなく、消費者嗜好の変化、経済状況、技術進展、競争環境などに伴う本質的な不確実性の影響を受けます。実際の結果は、これらの記述に明示または示唆された内容と大きく異なる可能性があります。当社は信頼できるデータと妥当な方法論に基づいて知見を提示するよう努めていますが、適用法令で求められる場合を除き、将来の出来事や状況を反映する目的で、将来見通しに関する記述を更新する義務を負いません。

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