マリオット、TWICE連携の体験型会員プログラム　アフタヌーンティーなど　ホテルと音楽連動で没入体験も

世界145の国と地域で9,800軒を超えるホテルを展開する米マリオット・インターナショナルは、会員プログラム「Marriott Bonvoy（マリオット ボンヴォイ）」で、上質なホテルステイとエンターテインメントを掛け合わせた新たな「体験価値」の提供を加速させている。今年初めての取り組みとなる世界的ガールズグループ「TWICE」との特別コラボレーション「キャンディー・ドリーム (Candy Dream)」を展開するほか、昨年に続き日本各地で音楽イベント「Music Fest by Marriott Bonvoy 2026」を開催する。音楽×ホテルが生み出す“没入体験”を通じて、日本市場でのブランド浸透と顧客ロイヤルティの強化を図る構えだ。

■ TWICEの華やかな世界観に浸る「キャンディー・ドリーム」

今年実現したTWICEとの特別なコラボレーション「キャンディー・ドリーム」は、彼女たちの公式カラーと象徴的なペンライト「キャンディボング」から着想を得た、五感で楽しむ没入型の体験企画である。

W大阪では、6月1日から8月31日までの期間限定で特別仕様のコンセプトルームを提供する。柔らかなパステルカラーやピンクを基調とし、大きなリボンや愛らしいディテールが散りばめられた客室は、TWICEとお泊まり会をしているかのような居心地の良さを演出する。宿泊者にはオリジナルアイテムを収めた限定のウェルカムキットも用意されている。

さらに、6月1日より全国6つのラグジュアリーホテルで、「キャンディー・ドリーム」TWICEアフタヌーンティーが順次スタートする。TWICE のコンセプトである「二度感動を与える」という世界観をもとに「一度は目で、もう一度は舌で楽しむ」体験を体現すべく、各ホテルのエグゼクティブペストリーシェフたちが趣向を凝らしたメニューを開発した。

各シェフのこだわりは以下の通り。

JWマリオット・ホテル東京（野島茂シェフ）

「TWICEの可愛らしさとポップな世界観を意識し、ピンクをメインカラーに構成を考えました。特におすすめなのは、パステルピンクのビーツを使った『パステルピンクのビーツと林檎のムース コンソメクラウド』です」と、視覚からも楽しめる一品を提案する。

ウェスティンホテル東京（金井智幸シェフ）

「TWICEの世界観を大切にしながら、ウェスティンらしさを取り入れた」とし、夏に合わせてさっぱりとしたフルーツにピンク色のヨーグルトクリームを合わせた、すっきりとした仕上がりのスイーツを推奨する。

ザ･リッツ･カールトン大阪（フレデリック・モローシェフ）

パステルカラーをベースとしたメニューをブッフェスタイルで提供し、「特にピスタチオカスタードとピスタチオカップケーキがおすすめなので、最初に手に取っていただきたい」と語る。

W大阪（正野由博シェフ）

「キャンディボング」から着想を得たロリポップマシュマロを中心に、華やかでポップな世界観を味・色・香りで表現。「思わず写真に残したくなるような体験になれば嬉しい」とその仕上がりに自信を見せる。

シェラトングランドホテル広島（中川新シェフ）

「視覚・味覚の二段階でお楽しみいただけることを意識している」とし、キャンディーポップをイメージしたマカロンに広島県産レモンを使用するなど、地域色も巧みに取り入れている。

ザ・リッツ・カールトン福岡（リチャード・ロンシェフ）

福岡の地元食材をふんだんに使用。「通常はシュガードウを使うタルト生地の代わりにマカロンをベースに使用し、TWICEの革新性やクリエイティブなスピリットを表現している」と、特製マカロンタルトの独自性を語る。

■ 「Music Fest」が担う文化的ハブとしての役割と事業戦略

こうした華やかなコラボレーションの背景には、同社の強固なビジネス戦略が存在する。マリオット・インターナショナル アジア太平洋地区（中華圏を除く）チーフ・コマーシャル・オフィサーのジョン・C・トゥーミー氏は、その戦略の核心を次のように説明する。

「近年、私たちはそれぞれの地域の文化に適合した特別な体験の提供にフォーカスしています。日本では特に、世界中の会員の皆さまと情熱を共有できる“共通言語”ともなる音楽に焦点を当て、Marriott Bonvoyプログラムを通じて、会員には唯一無二の体験を提供しています」

その象徴的な施策が、昨年の成功を受けて今夏も全国6つのホテル（アロフト大阪堂島、アロフト東京銀座、W大阪など）で順次開催される「Music Fest by Marriott Bonvoy 2026」である。ジャズやDJイベントなど多様な音楽スタイルを展開する同企画は、単なるブランドの認知度向上にとどまらず、地域コミュニティとホテルを密接に結びつける「文化的ハブ」としての役割を強化する狙いがある。

さらにトゥーミー氏は、「マリオットのグローバル戦略で、日本は最も重要な市場の一つです」と強調する。

「マリオットのポートフォリオは、信頼性の高いお手頃な価格帯のブランドから、サービスを重視したプレミアムホテル、そして特別なラグジュアリーホテルまで多岐にわたり、お客様一人ひとりのニーズに寄り添い、あらゆる旅のスタイルに最適な選択肢をご提供しています」

実際に、現在日本国内の30都道府県で24ブランド・125軒のホテルを展開しており、直近でも「スガタ ホテル 大阪心斎橋 シリーズ by マリオット」や「シティエクスプレス by マリオット」といった新ブランドを相次いで投入している。

こうした充実したハード面（施設展開）への持続的な投資と、音楽やエンターテインメントを通じた唯一無二のソフト面（没入体験）の提供を両輪で進めることで、マリオットは日本市場での優位性をより確固たるものにしようとしている。