日本のエージェンティック・コマース市場規模は2026年時点で12.5兆円規模～BCG調査
2026/11/13 5:02 PR TIMES
AIが購買判断を動かす買い物を対象に推計 購買目的によってAIの提供価値は異なり、企業の勝ち筋も一つではない
[画像1: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/145445/52/145445-52-c000460cbd7e635903d9d8ed56c5c572-1280x720.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
経営コンサルティングファームのボストン コンサルティング グループ（以下、BCG）は、「日本におけるエージェンティック・コマースの未来」（以下、レポート）を発表しました。日本国内の18～74歳の消費者3,606名を対象に実施した、購買行動やAI利用状況などに関する調査を基に、エージェンティック・コマースの浸透度合いや市場規模を分析しました。
エージェンティック・コマース市場は調査対象の消費市場の18％に相当
レポートでは、エージェンティック・コマースを「AIが購買判断を動かす段階から、AIが購入実行まで担う段階までの購買」と定義しました。AIの推薦をもとに商品を選び、実店舗やECサイトで購入するケースも含めて推計した結果、日本のエージェンティック・コマースの市場規模は、2026年時点で12.5兆円に達しているとみられます（図表1）。これは調査の対象とした14カテゴリー1の消費市場の18％にあたります。2030年には15.6兆円に拡大する見通しです。
さらに、AIは購買意向がありながら商品をみつけられない、比較しきれない、購入までたどり着けないといった理由で失われていた需要を回収すると考えられます。また消費者の嗜好や生活文脈を理解し、まだ認識していないニーズへの気づきを与えることで、新たな需要を喚起するとみられ、これらを踏まえると最大3.8兆円の追加的な需要創出余地があると著者らは分析しています。
[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/145445/52/145445-52-fe0946a458b49b596a3b91ba238cdbbb-2933x1663.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
ショッパー・ミッションによりAIの提供価値は異なる AIは新たな商品との出会いや需要も創出
レポートでは、消費者がその買い物で何を達成しようとするかを示す「ショッパー・ミッション」に着目し、購買におけるAI関与レベルを掛け合わせて分析しました。AIの浸透度合いや提供価値が、買い物の目的によって異なることを示しています（図表2）。
定番品を一定のサイクルでまとめてストックする「定期ストック」や、不足分の少量を補う「クイック補充」においては、手間なく、確実に購入できることが重要となります。AIで一度推奨された商品がデフォルト化するため、企業にとっては、先行者が優位を築きやすいとみられています。
一方、「価格・価値最適化型」のショッパー・ミッションでは、目的や予算など複数の条件を踏まえ、より良い選択肢を見つけることがAIの主な提供価値となります。たとえば、ホームパーティーやライフイベントなどに合わせて必要な商品を洗い出し、一式をそろえる「イベント一式準備」のショッパー・ミッションにおけるAI浸透率は2026年の23％から2030年には26％に上昇する見通しです。企業にとっては、価格や機能で比較されて選ばれることになり、これらの面での最適化が求められます。
また、欲しいものがある程度決まっている中で自分に合う最適な一品を探す「本命選び」は16％から20％、明確な目的を持たず思いがけない商品との出会いを楽しむ「トレジャー・ハント」は20％から26％と、「わくわく発見型」のショッパー・ミッションでは大きな伸びが見込まれます。AIが消費者の嗜好、スタイル、利用シーンを理解したうえで、新鮮さや意外性のある提案を行うため、企業にとっては、ブランドの世界観や商品の独創性が勝負を決めるといえます。AIはブランドと消費者の新たな接点となり、価格に依存しない価値を訴求し、高い支払い意欲を引き出すのです。
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カテゴリー別に消費者の買い物におけるAI浸透率をみると、「ベビー&キッズ」が2026年時点で31％と最も高く、2030年には38％まで上昇する見通しです。2026年時点の浸透率は、「コスメ」が29％、「書籍・雑誌・マンガ」「家具・インテリア・生活雑貨」がそれぞれ23％、「酒類」が21％、「ファッション&アパレル」が20％と続きました。専門知識が求められる、選択肢が多い、実物の確認が重要であるなど、商品選びに手間や負担がかかるカテゴリーほど、AIの浸透が進んでいる傾向がみてとれます。
エージェンティック・コマース支出の41％を18～29歳が占める
調査からは、若年層（18～29歳）でエージェンティック・コマースの利用が進んでいることもわかりました。若年層は調査対象者の17％である一方、エージェンティック・コマース支出全体の41％を占めています。また、他の年代では、既存の購買体験に困りごとがある場合や、購買判断に負荷がかかる場面を中心にAIが使われる傾向がある一方で、若年層では、そうした負荷の有無にかかわらず、8つのショッパー・ミッションすべてでAIの浸透率が高く、購買に自然にAIを組み込んでいることがわかります。
調査を担当したマネージング・ディレクター&パートナーの安 琳は次のようにコメントしています。「AIが情報支援にとどまらず、購買判断を動かし、さらに購入実行まで担う変化は、日本でもすでに始まっています。企業が問うべきは、『AIに選ばれるか否か』という受け身の問いにとどまりません。AIが何を基準に商品を選ぶかは、消費者がその買い物で何を成し遂げたいか、すなわちショッパー・ミッションによって大きく異なります。そしてミッションごとにAIが果たす役割が違えば、競争の構図も変わります。AIは機能と価格による競争の加速装置にも、ブランド価値の増幅装置にもなり得るのです。企業に求められるのは、こうした変化を早期に捉え、ミッションごとにAIが果たす役割を踏まえて機会を見出すことです。どこで自社の提供価値を磨き、どの顧客接点に投資するのかを見極め、次の成長と競争優位を築いていく必要があります」
レポートでは、消費財メーカー、小売り・ファッション企業、デバイス・メディア企業が、エージェンティック・コマースの拡大を踏まえて考えるべき論点や、早期に対応が求められる領域についても解説しています。
[注1] 対象カテゴリーは、調理済み食品・食事ソリューション、パーソナルケア、ファッション&アパレル、ペットケア、ベビー&キッズ、飲料、コスメ、加工食品・スナック・調味料、家具・インテリア・生活雑貨、日用必需品、家電・デジタル製品、酒類、書籍・雑誌・マンガ、生鮮食品
■ 調査レポート
「日本におけるエージェンティック・コマースの未来」
本レポートは、Glanceの委託によりBCGが作成しました。
■ 調査概要
2026年8月、日本国内の18～74歳の消費者3,606名を対象にオンライン調査を実施。上記14の商品・サービスカテゴリーについて、購買行動、AI利用状況、購買目的、AI関与レベル等を調査した。
■ 担当者
安 琳 マネージング・ディレクター & パートナー
BCG消費財・流通グループ、マーケティング・営業・プライシンググループ、グローバル化戦略グループのコアメンバー。
北京大学物理学部卒業。オハイオ州立大学修士。欧州系コンサルティングファームを経てBCGに入社。BCG北京オフィス、ニュージャージー・オフィスに勤務した経験もある。東京オフィス所属。
中野 佑香 アソシエイト・ディレクター、マーケティング
BCGマーケティング・営業・プライシンググループのコアメンバー。
立命館大学法学部卒業。富士通株式会社、日産自動車株式会社、アマゾンジャパン合同会社でマーケティングや成長戦略に従事したのち、BCGに入社。
■ ボストン コンサルティング グループ（BCG）について
BCGは、世界をリードする企業や組織と協働し、その高い志を確かな成果につないでいます。かつてないほど変化が激しい時代において、60年以上培ってきた専門知識に基づく明確な戦略と、実務に精通したプロフェッショナルによるAI活用の知見を組み合わせ、クライアントを支援します。BCGは、さまざまな業界・地域の経営トップとともに組織全体にわたるインパクトの実現に取り組み、より大きな価値の創出と組織能力の向上を支え、変革を後押しします。
日本においては、1966年に世界第2の拠点として東京に、2003年に名古屋、2020年に大阪、京都、2022年には福岡にオフィスを設立しました。
https://www.bcg.com/ja-jp/
■ Glanceについて
Glanceは、ショッピング体験を再定義する革新的なショッピングエージェントです。スマートフォンやテレビ、各種アプリなど、さまざまなデバイス上で予測技術、視覚処理、リアルタイム連携を組み合わせた独自のAI基盤を用いて、購買体験に新たな可能性をもたらしています。Glanceは、グローバルテクノロジーリーダーであるInMobiの関連会社、Glance InMobi Pte. Ltd.が運営しており、Mithril Capital、Google、Jio Platformsの出資を受けています。
■ 本件に関するお問い合わせ
ボストン コンサルティング グループ マーケティング 谷口・中林・福井
Tel: 03-6387-7000 / Fax: 03-6387-0333 / Mail: press.relations@bcg.com
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経営コンサルティングファームのボストン コンサルティング グループ（以下、BCG）は、「日本におけるエージェンティック・コマースの未来」（以下、レポート）を発表しました。日本国内の18～74歳の消費者3,606名を対象に実施した、購買行動やAI利用状況などに関する調査を基に、エージェンティック・コマースの浸透度合いや市場規模を分析しました。
エージェンティック・コマース市場は調査対象の消費市場の18％に相当
レポートでは、エージェンティック・コマースを「AIが購買判断を動かす段階から、AIが購入実行まで担う段階までの購買」と定義しました。AIの推薦をもとに商品を選び、実店舗やECサイトで購入するケースも含めて推計した結果、日本のエージェンティック・コマースの市場規模は、2026年時点で12.5兆円に達しているとみられます（図表1）。これは調査の対象とした14カテゴリー1の消費市場の18％にあたります。2030年には15.6兆円に拡大する見通しです。
さらに、AIは購買意向がありながら商品をみつけられない、比較しきれない、購入までたどり着けないといった理由で失われていた需要を回収すると考えられます。また消費者の嗜好や生活文脈を理解し、まだ認識していないニーズへの気づきを与えることで、新たな需要を喚起するとみられ、これらを踏まえると最大3.8兆円の追加的な需要創出余地があると著者らは分析しています。
[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/145445/52/145445-52-fe0946a458b49b596a3b91ba238cdbbb-2933x1663.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
ショッパー・ミッションによりAIの提供価値は異なる AIは新たな商品との出会いや需要も創出
レポートでは、消費者がその買い物で何を達成しようとするかを示す「ショッパー・ミッション」に着目し、購買におけるAI関与レベルを掛け合わせて分析しました。AIの浸透度合いや提供価値が、買い物の目的によって異なることを示しています（図表2）。
定番品を一定のサイクルでまとめてストックする「定期ストック」や、不足分の少量を補う「クイック補充」においては、手間なく、確実に購入できることが重要となります。AIで一度推奨された商品がデフォルト化するため、企業にとっては、先行者が優位を築きやすいとみられています。
一方、「価格・価値最適化型」のショッパー・ミッションでは、目的や予算など複数の条件を踏まえ、より良い選択肢を見つけることがAIの主な提供価値となります。たとえば、ホームパーティーやライフイベントなどに合わせて必要な商品を洗い出し、一式をそろえる「イベント一式準備」のショッパー・ミッションにおけるAI浸透率は2026年の23％から2030年には26％に上昇する見通しです。企業にとっては、価格や機能で比較されて選ばれることになり、これらの面での最適化が求められます。
また、欲しいものがある程度決まっている中で自分に合う最適な一品を探す「本命選び」は16％から20％、明確な目的を持たず思いがけない商品との出会いを楽しむ「トレジャー・ハント」は20％から26％と、「わくわく発見型」のショッパー・ミッションでは大きな伸びが見込まれます。AIが消費者の嗜好、スタイル、利用シーンを理解したうえで、新鮮さや意外性のある提案を行うため、企業にとっては、ブランドの世界観や商品の独創性が勝負を決めるといえます。AIはブランドと消費者の新たな接点となり、価格に依存しない価値を訴求し、高い支払い意欲を引き出すのです。
[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/145445/52/145445-52-81c69e0d316aad1c294209ab33578ca3-2933x1663.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
カテゴリー別に消費者の買い物におけるAI浸透率をみると、「ベビー&キッズ」が2026年時点で31％と最も高く、2030年には38％まで上昇する見通しです。2026年時点の浸透率は、「コスメ」が29％、「書籍・雑誌・マンガ」「家具・インテリア・生活雑貨」がそれぞれ23％、「酒類」が21％、「ファッション&アパレル」が20％と続きました。専門知識が求められる、選択肢が多い、実物の確認が重要であるなど、商品選びに手間や負担がかかるカテゴリーほど、AIの浸透が進んでいる傾向がみてとれます。
エージェンティック・コマース支出の41％を18～29歳が占める
調査からは、若年層（18～29歳）でエージェンティック・コマースの利用が進んでいることもわかりました。若年層は調査対象者の17％である一方、エージェンティック・コマース支出全体の41％を占めています。また、他の年代では、既存の購買体験に困りごとがある場合や、購買判断に負荷がかかる場面を中心にAIが使われる傾向がある一方で、若年層では、そうした負荷の有無にかかわらず、8つのショッパー・ミッションすべてでAIの浸透率が高く、購買に自然にAIを組み込んでいることがわかります。
調査を担当したマネージング・ディレクター&パートナーの安 琳は次のようにコメントしています。「AIが情報支援にとどまらず、購買判断を動かし、さらに購入実行まで担う変化は、日本でもすでに始まっています。企業が問うべきは、『AIに選ばれるか否か』という受け身の問いにとどまりません。AIが何を基準に商品を選ぶかは、消費者がその買い物で何を成し遂げたいか、すなわちショッパー・ミッションによって大きく異なります。そしてミッションごとにAIが果たす役割が違えば、競争の構図も変わります。AIは機能と価格による競争の加速装置にも、ブランド価値の増幅装置にもなり得るのです。企業に求められるのは、こうした変化を早期に捉え、ミッションごとにAIが果たす役割を踏まえて機会を見出すことです。どこで自社の提供価値を磨き、どの顧客接点に投資するのかを見極め、次の成長と競争優位を築いていく必要があります」
レポートでは、消費財メーカー、小売り・ファッション企業、デバイス・メディア企業が、エージェンティック・コマースの拡大を踏まえて考えるべき論点や、早期に対応が求められる領域についても解説しています。
[注1] 対象カテゴリーは、調理済み食品・食事ソリューション、パーソナルケア、ファッション&アパレル、ペットケア、ベビー&キッズ、飲料、コスメ、加工食品・スナック・調味料、家具・インテリア・生活雑貨、日用必需品、家電・デジタル製品、酒類、書籍・雑誌・マンガ、生鮮食品
■ 調査レポート
「日本におけるエージェンティック・コマースの未来」
本レポートは、Glanceの委託によりBCGが作成しました。
■ 調査概要
2026年8月、日本国内の18～74歳の消費者3,606名を対象にオンライン調査を実施。上記14の商品・サービスカテゴリーについて、購買行動、AI利用状況、購買目的、AI関与レベル等を調査した。
■ 担当者
安 琳 マネージング・ディレクター & パートナー
BCG消費財・流通グループ、マーケティング・営業・プライシンググループ、グローバル化戦略グループのコアメンバー。
北京大学物理学部卒業。オハイオ州立大学修士。欧州系コンサルティングファームを経てBCGに入社。BCG北京オフィス、ニュージャージー・オフィスに勤務した経験もある。東京オフィス所属。
中野 佑香 アソシエイト・ディレクター、マーケティング
BCGマーケティング・営業・プライシンググループのコアメンバー。
立命館大学法学部卒業。富士通株式会社、日産自動車株式会社、アマゾンジャパン合同会社でマーケティングや成長戦略に従事したのち、BCGに入社。
■ ボストン コンサルティング グループ（BCG）について
BCGは、世界をリードする企業や組織と協働し、その高い志を確かな成果につないでいます。かつてないほど変化が激しい時代において、60年以上培ってきた専門知識に基づく明確な戦略と、実務に精通したプロフェッショナルによるAI活用の知見を組み合わせ、クライアントを支援します。BCGは、さまざまな業界・地域の経営トップとともに組織全体にわたるインパクトの実現に取り組み、より大きな価値の創出と組織能力の向上を支え、変革を後押しします。
日本においては、1966年に世界第2の拠点として東京に、2003年に名古屋、2020年に大阪、京都、2022年には福岡にオフィスを設立しました。
https://www.bcg.com/ja-jp/
■ Glanceについて
Glanceは、ショッピング体験を再定義する革新的なショッピングエージェントです。スマートフォンやテレビ、各種アプリなど、さまざまなデバイス上で予測技術、視覚処理、リアルタイム連携を組み合わせた独自のAI基盤を用いて、購買体験に新たな可能性をもたらしています。Glanceは、グローバルテクノロジーリーダーであるInMobiの関連会社、Glance InMobi Pte. Ltd.が運営しており、Mithril Capital、Google、Jio Platformsの出資を受けています。
■ 本件に関するお問い合わせ
ボストン コンサルティング グループ マーケティング 谷口・中林・福井
Tel: 03-6387-7000 / Fax: 03-6387-0333 / Mail: press.relations@bcg.com
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記事提供元：タビリス
