MIL PAPER（生活者見立て通信）#022『“思秋期”を生きるいまのオトナの生存戦略』を公開。
2026/10/10 0:02 PR TIMES
～注目した生活者動向：ミドルエイジ世代を襲う「ミッドライフ・クライシス」の深刻化。見立ての共感度は男性40代・女性50代で60％超～
リサーチとプランニングを手掛けるQO株式会社（代表取締役社長：恒藤優、本社：東京都中央区 以下「QO」）が運営するマーケティング・シンクタンク「MACRO INSIGHT LAB」（マクロ インサイト ラボ、略称：MIL／ミル）は、2026年10月9日にMIL PAPER（生活者見立て通信）の第22回『“思秋期”を生きるいまのオトナの生存戦略』を公開しました。
[画像1: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/113/130711-113-dd470d60b67676ea41022e0479e959c1-2667x1500.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
MIL PAPERは、プランナー独自の視点で読み解いた生活者の「見立て」を、検証結果とあわせてお届けするレポートです。着目した兆しの説明や事例の紹介から、背景に潜むインサイト、見立ての解説、商品開発やプロモーションに活かせるツボまで、順を追ってまとめています。
資料は以下よりご覧いただけます。
【資料DL】MIL PAPER#022
※QOの見立てを使ったマーケティングサポートに興味がある方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。
お問い合わせフォーム
【概要】MIL PAPER #022『“思秋期”を生きるいまのオトナの生存戦略』
■着目した生活者動向：人生の折り返し地点に訪れる「ミッドライフ・クライシス」
テレ東プラスとYahoo!ニュースが共同で実施した調査によると、40～60代以上のうち、日々の生活の中で「自分は無価値だ」と思うなどの虚無感に襲われることがあると回答した人が49.5％にのぼっています。加えて、残りの人生を考えた時、「今の自分のままでいいのか」と焦燥感に駆られることがあるかを尋ねたところ、41.6％が「ある」と回答しています。*¹
また、野村総合研究所の調査では、こうした中年期に特有の悩みや葛藤、不安などを抱く現象「ミッドライフ・クライシス」について、実際に40～50代就労者の53.0％が自覚しており、そのうち74.5％がミッドライフ・クライシスによる仕事のパフォーマンス低下を感じていることが明らかになりました。*²
■QOプランナーの見立て：第二の思春期＝“思秋期”を生き抜くいまのオトナの生存戦略は、失った自己像を取り戻す「サード・アイデンティティ」の確立
QOプランナーは、これらの生活者動向の背景に「アイデンティティの揺らぎ」が存在すると読み解いています。職場や家庭での役割を誠実に果たす一方で、「自分自身の時間」や「夢中になれる熱量」を後回しにしてきた結果、自分が何者なのかがあいまいになってしまっているのではないか。そうした葛藤を抱えながらも、既存の生活を壊すことなく、手の届く範囲で自分の人生の「主演」である感覚を取り戻したいというインサイトがあると考えています。
ここから、中年期の心理的葛藤を抱えるミドルエイジ世代にとって、これまでの人生経験を活かしながら熱量を注げる、家庭でも職場でもない第三の居場所・役割＝「サード・アイデンティティ」を確立することが、自分だけの人生を生き抜く新たな生存戦略になるという見立てにたどり着きました。
[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/113/130711-113-9ba53a3db081a9ff9d7571c02b412948-2667x1501.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
実際に、飾らずに自分の好きを追求する大人の姿を描き反響を呼んだWebCM*³や、大人向けに特化した90日ピアノ習得プログラム*⁴など、自分らしさへの共感や、アイデンティティを再構築するようなサービスが広がっています。
今回の見立てについて、QOが実施した検証調査*⁵では、特に男性40代・女性50代からの評価が高く、共感度は男性40代で60.2％、女性50代で64.1％でした。自由回答においても、「サードアイデンティティは今からの自分に必要な生活像なのかもしれない」「これでいいのだろうかと思う日々から抜け出して、やりたいことをしていきたい」など、共感の声がみられました。
[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/113/130711-113-921941b69ed3c368f64f890e3f54a4bb-949x414.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
[画像4: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/113/130711-113-f605a6a57820f43ce038823f1ac52108-845x413.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
■QOプランナーのコメント
担当した岩崎氏、黒川氏、米永氏は、今回の生活者動向や裏側のインサイト、見立てについて以下のようにコメントしました。
『中年期特有の虚無感や焦燥感などの葛藤の中で、多くのミドルエイジ世代が「自分の人生、このままでいいのだろうか」という思いを抱えています。職場や家庭で求められる役割を懸命に果たす一方で、自分自身の時間を後回しにし、本当の自分がどこか置き去りになっていると感じているのではないでしょうか。
そうした中で求められているのは、いまの生活や役割を投げ出すことではなく、これまで積み重ねてきた人生経験を糧に、自分が熱量を注げる第三の居場所・役割を持つことだと考えます。例えば大人向けの習い事サービスなどにもみられるように、ハードルを感じずに再チャレンジできる場や、好き・得意を再発見できる機会をとらえ、人生の「主演」を取り戻していくこと。この「サード・アイデンティティ」という視点こそが、これからのミドル世代の心地よい生き方や新しいライフスタイルを支えるカギになると考えています。』
MIL PAPERの詳細は、以下よりご覧いただけます。
【資料DL】MIL PAPER#022
※QOの見立てを使ったマーケティングサポートに興味がある方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。
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*1 株式会社テレビ東京コミュニケーションズ、テレ東プラス、2024年『「毎日楽しくない」、中年期に直面する「ミッドライフ・クライシス」40～60代アンケートで浮かんだ実態』
*2 株式会社野村総合研究所、2025年『現役世代の中核である40代・50代就労者の約4割が「ミッドライフクライシス」による仕事のパフォーマンス低下を実感』
*3 株式会社産経デジタル、zakII、2026年『「40歳独身でも怖くない」マック新CMで涙腺崩壊…“中年の希望の星”渡辺銀次が送る大人へのエール』
*4 株式会社TRACKS『サポオト』
*5 検証調査概要
調査対象者：全国の15～69歳 ※中学生以下は除く
回答者数 ：1,236人
割付方法 ：性年代別に均等回収
調査方法 ：インターネットリサーチ
調査期間 ：2026年9月16日(水)～17日(木)
調査企画 ：QO株式会社
調査委託先：株式会社マクロミル
【ご参考】公式noteで「MILこぼれ話」を発信中
QO公式noteでは、MIL PAPERの執筆にあたってのこぼれ話をご紹介しています。QOのプランナーがめぐらせた思考過程や苦労したこと、「見立て」をつくるコツなどざっくばらんにお届けしています。あわせてご覧いただけましたら幸いです。
https://note.com/qo__note/n/n4c742b2ed91e
【ご参考】MACRO INSIGHT LABについて
MILは、QO（博報堂×マクロミル）が運営するマーケティング・シンクタンクです。生活者と社会の深層に流れる「時代のインサイト」を研究し、ナレッジとして公開し、企業の市場創造に実装していきます。
https://mil.q4one.co.jp/
[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/113/130711-113-77ac10e815e41513b97db38d5a70648f-3900x2194.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
【担当者】岩崎 快（Kai Iwasaki）、黒川 正昭（Masaaki Kurokawa）、米永 真也（Shinya Yonenaga）
QO株式会社 マーケティングプランナー
岩崎 快
企画設計～集計～分析～示唆提言まで一貫しての対応に強みを持ち、ベーシックな定量・定性調査のほか、購買データやアクセスログデータなどを突合した分析などにも対応可能。
QO株式会社 アカウントマネージャー
黒川 正昭
QOの前身である東京サーベイ・リサーチから数えて30年余り、外食企業や小売企業を主に担当し、パートナーとしてクライアントの様々なビジネス課題、マーケティング課題を支援。
QO株式会社 アカウントマネージャー
米永 真也
マネージャーとしてデジタルマーケティング部門を立ち上げ、リサーチやアクチュアルデータ、プランニングを活用した提案で顧客の課題解決を推進中。
【QO株式会社 会社概要】
QO 株式会社は、人と社会のために問いを探究する、リサーチとプランニングの会社です。
博報堂のストラテジックプラニングの知見と、マクロミルのデータアセットおよびリサーチケーパビリティを掛け合わせたJV 企業として、マーケティング機会の発見、戦略策定、コンセプト開発、施策実行のPDCA まで一連のマーケティング活動に伴走します。
代表取締役社長：恒藤優
本社：東京都中央区京橋2-7-19 京橋イーストビル9F
設立：1965年6月
事業内容：リサーチソリューション事業、マーケティングプランニング事業
URL ：https://www.q4one.co.jp/
【本件に関するお問い合わせ先】
QO株式会社 広報室
MAIL：corporate.info@q4one.co.jp
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リサーチとプランニングを手掛けるQO株式会社（代表取締役社長：恒藤優、本社：東京都中央区 以下「QO」）が運営するマーケティング・シンクタンク「MACRO INSIGHT LAB」（マクロ インサイト ラボ、略称：MIL／ミル）は、2026年10月9日にMIL PAPER（生活者見立て通信）の第22回『“思秋期”を生きるいまのオトナの生存戦略』を公開しました。
[画像1: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/113/130711-113-dd470d60b67676ea41022e0479e959c1-2667x1500.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
MIL PAPERは、プランナー独自の視点で読み解いた生活者の「見立て」を、検証結果とあわせてお届けするレポートです。着目した兆しの説明や事例の紹介から、背景に潜むインサイト、見立ての解説、商品開発やプロモーションに活かせるツボまで、順を追ってまとめています。
資料は以下よりご覧いただけます。
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※QOの見立てを使ったマーケティングサポートに興味がある方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。
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【概要】MIL PAPER #022『“思秋期”を生きるいまのオトナの生存戦略』
■着目した生活者動向：人生の折り返し地点に訪れる「ミッドライフ・クライシス」
テレ東プラスとYahoo!ニュースが共同で実施した調査によると、40～60代以上のうち、日々の生活の中で「自分は無価値だ」と思うなどの虚無感に襲われることがあると回答した人が49.5％にのぼっています。加えて、残りの人生を考えた時、「今の自分のままでいいのか」と焦燥感に駆られることがあるかを尋ねたところ、41.6％が「ある」と回答しています。*¹
また、野村総合研究所の調査では、こうした中年期に特有の悩みや葛藤、不安などを抱く現象「ミッドライフ・クライシス」について、実際に40～50代就労者の53.0％が自覚しており、そのうち74.5％がミッドライフ・クライシスによる仕事のパフォーマンス低下を感じていることが明らかになりました。*²
■QOプランナーの見立て：第二の思春期＝“思秋期”を生き抜くいまのオトナの生存戦略は、失った自己像を取り戻す「サード・アイデンティティ」の確立
QOプランナーは、これらの生活者動向の背景に「アイデンティティの揺らぎ」が存在すると読み解いています。職場や家庭での役割を誠実に果たす一方で、「自分自身の時間」や「夢中になれる熱量」を後回しにしてきた結果、自分が何者なのかがあいまいになってしまっているのではないか。そうした葛藤を抱えながらも、既存の生活を壊すことなく、手の届く範囲で自分の人生の「主演」である感覚を取り戻したいというインサイトがあると考えています。
ここから、中年期の心理的葛藤を抱えるミドルエイジ世代にとって、これまでの人生経験を活かしながら熱量を注げる、家庭でも職場でもない第三の居場所・役割＝「サード・アイデンティティ」を確立することが、自分だけの人生を生き抜く新たな生存戦略になるという見立てにたどり着きました。
[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/113/130711-113-9ba53a3db081a9ff9d7571c02b412948-2667x1501.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
実際に、飾らずに自分の好きを追求する大人の姿を描き反響を呼んだWebCM*³や、大人向けに特化した90日ピアノ習得プログラム*⁴など、自分らしさへの共感や、アイデンティティを再構築するようなサービスが広がっています。
今回の見立てについて、QOが実施した検証調査*⁵では、特に男性40代・女性50代からの評価が高く、共感度は男性40代で60.2％、女性50代で64.1％でした。自由回答においても、「サードアイデンティティは今からの自分に必要な生活像なのかもしれない」「これでいいのだろうかと思う日々から抜け出して、やりたいことをしていきたい」など、共感の声がみられました。
[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/113/130711-113-921941b69ed3c368f64f890e3f54a4bb-949x414.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
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■QOプランナーのコメント
担当した岩崎氏、黒川氏、米永氏は、今回の生活者動向や裏側のインサイト、見立てについて以下のようにコメントしました。
『中年期特有の虚無感や焦燥感などの葛藤の中で、多くのミドルエイジ世代が「自分の人生、このままでいいのだろうか」という思いを抱えています。職場や家庭で求められる役割を懸命に果たす一方で、自分自身の時間を後回しにし、本当の自分がどこか置き去りになっていると感じているのではないでしょうか。
そうした中で求められているのは、いまの生活や役割を投げ出すことではなく、これまで積み重ねてきた人生経験を糧に、自分が熱量を注げる第三の居場所・役割を持つことだと考えます。例えば大人向けの習い事サービスなどにもみられるように、ハードルを感じずに再チャレンジできる場や、好き・得意を再発見できる機会をとらえ、人生の「主演」を取り戻していくこと。この「サード・アイデンティティ」という視点こそが、これからのミドル世代の心地よい生き方や新しいライフスタイルを支えるカギになると考えています。』
MIL PAPERの詳細は、以下よりご覧いただけます。
【資料DL】MIL PAPER#022
※QOの見立てを使ったマーケティングサポートに興味がある方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。
お問い合わせフォーム
*1 株式会社テレビ東京コミュニケーションズ、テレ東プラス、2024年『「毎日楽しくない」、中年期に直面する「ミッドライフ・クライシス」40～60代アンケートで浮かんだ実態』
*2 株式会社野村総合研究所、2025年『現役世代の中核である40代・50代就労者の約4割が「ミッドライフクライシス」による仕事のパフォーマンス低下を実感』
*3 株式会社産経デジタル、zakII、2026年『「40歳独身でも怖くない」マック新CMで涙腺崩壊…“中年の希望の星”渡辺銀次が送る大人へのエール』
*4 株式会社TRACKS『サポオト』
*5 検証調査概要
調査対象者：全国の15～69歳 ※中学生以下は除く
回答者数 ：1,236人
割付方法 ：性年代別に均等回収
調査方法 ：インターネットリサーチ
調査期間 ：2026年9月16日(水)～17日(木)
調査企画 ：QO株式会社
調査委託先：株式会社マクロミル
【ご参考】公式noteで「MILこぼれ話」を発信中
QO公式noteでは、MIL PAPERの執筆にあたってのこぼれ話をご紹介しています。QOのプランナーがめぐらせた思考過程や苦労したこと、「見立て」をつくるコツなどざっくばらんにお届けしています。あわせてご覧いただけましたら幸いです。
https://note.com/qo__note/n/n4c742b2ed91e
【ご参考】MACRO INSIGHT LABについて
MILは、QO（博報堂×マクロミル）が運営するマーケティング・シンクタンクです。生活者と社会の深層に流れる「時代のインサイト」を研究し、ナレッジとして公開し、企業の市場創造に実装していきます。
https://mil.q4one.co.jp/
[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/113/130711-113-77ac10e815e41513b97db38d5a70648f-3900x2194.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
【担当者】岩崎 快（Kai Iwasaki）、黒川 正昭（Masaaki Kurokawa）、米永 真也（Shinya Yonenaga）
QO株式会社 マーケティングプランナー
岩崎 快
企画設計～集計～分析～示唆提言まで一貫しての対応に強みを持ち、ベーシックな定量・定性調査のほか、購買データやアクセスログデータなどを突合した分析などにも対応可能。
QO株式会社 アカウントマネージャー
黒川 正昭
QOの前身である東京サーベイ・リサーチから数えて30年余り、外食企業や小売企業を主に担当し、パートナーとしてクライアントの様々なビジネス課題、マーケティング課題を支援。
QO株式会社 アカウントマネージャー
米永 真也
マネージャーとしてデジタルマーケティング部門を立ち上げ、リサーチやアクチュアルデータ、プランニングを活用した提案で顧客の課題解決を推進中。
【QO株式会社 会社概要】
QO 株式会社は、人と社会のために問いを探究する、リサーチとプランニングの会社です。
博報堂のストラテジックプラニングの知見と、マクロミルのデータアセットおよびリサーチケーパビリティを掛け合わせたJV 企業として、マーケティング機会の発見、戦略策定、コンセプト開発、施策実行のPDCA まで一連のマーケティング活動に伴走します。
代表取締役社長：恒藤優
本社：東京都中央区京橋2-7-19 京橋イーストビル9F
設立：1965年6月
事業内容：リサーチソリューション事業、マーケティングプランニング事業
URL ：https://www.q4one.co.jp/
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記事提供元：タビリス
