20～30代の約3人に1人が「AIに財布を預けてもいい」、AI時代の新たな消費行動「AIdentity消費」をifsが提唱

AIは買い物を効率化する一方で、「自分らしさ」を表現する消費の価値は高まる――生活者1,062名への調査から、AI時代の新たな消費の兆しを読み解く。

AIが商品を選び、決済まで行う「Agentic Commerce(エージェンティック・コマース)」が注目される中、生活者はAIによる買い物をどのように受け止めているのでしょうか。

伊藤忠ファッションシステム株式会社（以下、ifs）は、20～60代の生活者1,062名を対象に「AI時代の消費の楽しみ」をテーマとした独自調査を実施しました。
[画像1: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/62538/31/62538-31-1ce4bf2467b50ca6463e95d60dbac651-1920x1080.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
その結果、20～30代の約3人に1人が「あらゆる買い物をAIに決済まで済ませてほしい」と回答する一方で、「AIがどれだけ発展しても、自分で選びたいもの」として衣服が多く挙げられ、「自分らしさ」や「自分のセンス」を理由とする声が多く見られました。

ifsでは、このようなAIとの対話を通じて自己理解を深め、アイデンティティに合うモノ・コトを選ぶ新たな消費行動を「AIdentity（エーアイデンティティ）消費」と名付け、その兆しを考察しました。

AI時代、「選ぶ」はどう変わるのか
2026年、世界最大級の小売イベント「NRF 2026：Retail’ｓ Big Show」では、AIが商品の選定から決済までを担う「Agentic Commerce(エージェンティック・コマース)」が大きなテーマとなりました。
AIが買い物の意思決定に関わる未来は、もはや遠い話ではありません。
一方で、「生活者は本当にAIに買い物を任せたいと思っているのか」、「AIが選ぶ時代になっても、人は『選ぶ楽しみ』を求め続けるのか」。
こうした問いから、本調査はスタートしました。
[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/62538/31/62538-31-70028d07ea2fdf4b6a60a978f41128cc-1920x1080.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]時代によって変化する買い物の手段と情報源。生活者が昔よりも多い情報に触れている現代社会。「消費」はどうなっていくのかを読み解きました。

調査で見えた３つのポイント
１.20～30代の約3人に1人がAIによる自動決済に肯定的
「あらゆる買い物をAIに決済まで済ませてほしい」という設問では、「とてもそう思う」「そう思う」と回答した割合が、ポスト3.11世代（29～39歳）で31.4％、コロナ世代（21～29歳）で30.2％となりました。
AIが買い物のパートナーから、意思決定者へと近づき始めていることがうかがえます。
[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/62538/31/62538-31-70e96469a33df336dcf22595c971c07d-1920x1080.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]コロナ世代・ポスト3.11世代の約1/3はAIに財布を預けることに肯定的。

２.AI時代でも、「リアル店舗」の価値は失われない
若い世代ほど、「スタッフとの会話自体も買い物の楽しみ」 「お店の空間を味わうことにワクワクする」という回答が多く見られました。
効率化が進む一方で、リアル店舗は「体験」や「共感」を得る場として、より重要性を増していく可能性があります。
[画像4: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/62538/31/62538-31-1893fd5ef569b4f1255ee99582e7b1e6-1920x1080.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]今後どれだけAIが発展しても、自分で選んで買いたいものはどんなものか、についての自由記述解答。
３.情報の信頼は、「共感」が鍵になる
全世代を通して最も信頼される情報源は「身近な人のおすすめ」でした。
また若い世代では、「自分のことを理解してくれている」と感じられるAIやインフルエンサーへの信頼も比較的高く、情報の正確性だけでなく、「自分との距離感」が信頼形成に影響していることが分かりました。
[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/62538/31/62538-31-68032c407f3b5acd186beb4e8df774cb-1920x1080.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]若い世代では情報源との「共感」が信頼形成へ影響を与える比重が大きい。

ifs考察：AI時代の新たな消費行動「AIdentity消費」

AIが買い物を代行する時代になるほど、人が自ら選ぶ商品は減っていくかもしれません。
しかし本調査では、「AIがどれだけ発展しても自分で選びたいもの」として衣服が多く挙げられ、「自分らしさを表したい」「自分のセンスで選びたい」といった理由が目立ちました。
ifsでは、この変化を「AIdentity消費」と捉えています。
AIを単なる検索ツールやレコメンド機能として利用するのではなく、自分自身をより深く理解するパートナーとして対話し、その結果として、自身の価値観やアイデンティティと一致する商品やサービスを選択する。
AIとの対話そのものが、これからの「選ぶ楽しみ」になっていく――。
私たちは、そのような新しい消費の兆しが始まっていると考えています。
調査結果全文・レポート
設問ごとの分析や年代別傾向、生活者インサイトなど、本調査の詳細をまとめたレポートを公開しています。マーケティングや商品・サービス開発、コミュニケーション設計の参考資料としてぜひご活用ください。
▶レポート全文：Future Articles を読む（URLリンク）

調査概要
調査期間：2026年6月29日～7月2日
調査方法：WEBアンケート調査


Future Articlesについて
「Future Articles」は、伊藤忠ファッションシステム株式会社による生活者リサーチシリーズです。
消費・価値観・働き方・サステナビリティなど、社会の変化を生活者視点から読み解き、ブランド戦略や商品・サービス開発につながるヒントを発信しています。
定量調査と定性視点を掛け合わせながら、「データだけでは見えない未来」を可視化し、次の時代の兆しを探っていきます。

伊藤忠ファッションシステムでは、生活者の行動や価値観を可視化する独自のリサーチを通じて、企業・自治体のマーケティングや商品・サービス開発、コミュニケーション設計を支援しています。
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